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這屆史上最長的雙11，成就了商家的松弛感。

雙11前夕，拼多多、淘寶、京東等平臺相繼啟動“百億減免”計劃，為商家減負。

風向的轉變早有跡象。過去一年，頭部平臺大舉推行低價策略，卻沒有嘗到甜頭，新增用戶寥寥、商家疲于應付，消費者也不得不面臨產品質量下滑的現實。

三個月前，被不少商家視為噩夢的一刀切“僅退款”政策松動。淘寶推出“退貨寶”服務，降低商家退貨成本，在今年618后明確弱化絕對低價戰略，抖音電商也不再把“價格力”放在首位。

當低價風暴不再盤旋于大促上空，商家也不再束手束腳。有人試著找回大促該有的節奏，回歸用戶體驗和產品創新；也有人獲得了喘息，轉向海外尋求增量。

“低價受害者”聯盟

雙11前夕，商家王珂做了一個大膽的決定：不再卷入低價車輪戰，幾款主推產品的定價與日常價幾乎持平。

王珂自稱是電商低價的受害者。過去五年，他店鋪的經營利潤率由20%降低到10%，一方面，電商平臺的流量費用水漲船高，另一方面，同賽道的競爭對手不計成本地卷入低價戰，讓他不得不硬著頭皮追隨。

“已經沒有（可以下降的）利潤空間了，所以不打算靠低價走量。”在王珂看來，選擇“最低價”意味著極大風險：一旦出現退貨率高、用戶投訴等問題，已經薄如紙片的利潤就會消失。

2023年初，為了爭奪新增用戶，掙脫線上零售增長的瓶頸期，以淘天、京東、抖音為代表的頭部電商開啟了擊鼓傳花似的低價戰。

然而，低價策略并沒有讓行業走出上揚的曲線。根據星圖數據的統計結果，今年618期間，綜合電商平臺累積銷售額為7428億元。而去年的數據是7987億元，同比下降近7%。

為此，淘天集團在6月底召開的一場商家閉門會上，明確了下半年的核心變化：弱化絕對低價戰略，重新回歸GMV（成交額）的流量分配邏輯。進入7月，抖音也開始弱化低價策略，不再把推出不滿一年的“價格力”指標放在首位，下半年將重點追求GMV增長。

近期，淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉在接受媒體采訪時表示：“我們不以絕對的低價去贏得消費者，因為我們還是希望商品質量是我們的底線。”

大廠的電商業績表現也證明了低價策略或是偽命題。

2024年第二季度，淘天集團營收1133.7億元，同比下滑1%。零售部分的收入為1074.2億元，同比下降2%，客戶管理收入（商家推廣費用）同比僅增長1%。2024年第二季度，京東集團收入達到2914億元，同比增加1.2%，零售板塊的收入達到2571億元，同比增長1.5%。

商家莫莫不再相信低價的誘惑，他曾通過平臺建議的價格收割洶涌的流量，但是在結算成本后才發現，利潤已被壓低至紅線。“今年的售后處理比過去幾年加起來還多。”他寧愿縮小規模穩住利潤，也不想再卷入惡性競爭的泥潭。

來自價格的壓迫感傳遞到整條生產線，多位受訪商家向時代財經坦言，最低價產生的直觀感受在于產品質量下滑，偷工減料、抄襲模仿成為平臺普遍現象，進而退貨率也跟著上漲。

某頭部服裝品牌市場部負責人雨萌向時代財經表示，卷低價并不是品牌方想要看到的結果，追求極致低價后，市面上出現了不少低質量產品，直接影響了用戶的購買體驗和全行業的口碑。

“對于品牌商家來說，大促的意義在于宣傳主推款和增加用戶粘性，通過較好的服務質量找到新增客群，但過去幾年，羊毛黨的泛濫影響了整個行業的生態。”雨萌說道。

銷售額漲一倍，中小商家回春

電商人吳平已經從業10年了，他沒有忘記行業高歌猛進的黃金歲月。

2015年雙11期間，他經營的一家個人店鋪訂單集中爆發，當天的銷售額是平時的15倍，團隊的歡呼聲持續了一整天。

此后，隨著頭部品牌和大主播的登場，中小商家逐漸被邊緣化。“不花錢沒流量，買流量不賺錢”成為一部分中小商家心照不宣的共識。

如今，電商平臺重新拉攏商家群體，上述規則被打破。淘天、京東、拼多多等頭部電商平臺紛紛從技術、流量、傭金等多個維度為商家減負。兩個月前，電商平臺的僅退款政策消解，商家最棘手的退貨率問題得到改善。

今年上半年，和大多數困于低價的商家一樣，亞楠并沒有吃到太多流量紅利，“退貨占比太高了，導致我們售后服務團隊都增加了10%的人員。”

雙11的戰場成為亞楠團隊全年最后的希望，他們已經完成了一個激進的目標，10月的銷售額比9月翻一倍。

“第一波搶購期，我們投入的推廣費仍然維持著日常的水平，但是店鋪參加了平臺推出的單品秒殺活動，爆款單品的轉化率很高。每天客服端的咨詢量從不到200激增到700-800，上游面料廠還在緊急備貨。”亞楠向時代財經說道。

今年8月以來，“全網最低價”的標語逐漸從商家吳平的世界中消失，他發現平臺對低價的要求沒有去年那么高了，而是想讓商家通過購買廣告推流漲訂單、繼而提高整體的銷售額。

在吳平看來，平臺推出的免運費險、大額補貼是直擊商家痛點的政策。他算了一筆賬，以運費險1元錢的標準來算，假設大促期間的銷售量達到30萬單，免運費險的政策能為商家減少30萬元的成本開支。

相對今年618，預售制度的回歸也讓部分商家找回了大促的秩序感。

“過往雙11爆發期只集中在一天，不容易預判熱銷單品以及備貨量，所以預售制度的回歸有利于商家掌握大促節奏，減少不必要的庫存，今年整體的銷售情況比去年增長了40%。”吳平向時代財經表示。

盡管擺脫了“最低價”的束縛和壓制，不少商家對未來并不樂觀。隨著電商行業步入存量時代，各大平臺都想告別內卷，結束殘酷的交鋒，打造健康正向的生態，但平臺流量的分化，預示激烈競爭不會消失。

為了維持穩定的經營狀況，莫莫采取了一系列開源節流的措施。他關閉了3個種子級店鋪，只保留盈利水平最穩定的2個店鋪。他想過往抖音、小紅書、拼多多等多個平臺發力，但是單獨開辟一個新戰場需要投入更大的運營成本，讓莫莫不得不退縮。

“商家對每個平臺的訴求是不同的。抖音直播能快速打出爆款，提高品牌知名度，但是推流的成本很高；天貓商家單量比較穩定，適合維護核心用戶。除非是資金雄厚的商家或者頭部品牌，普通商家很難把精力平均分布在所有平臺上。”莫莫向時代財經說道。

也有一部分商家寄希望于海外市場，速賣通、Temu、TikTok的激戰撕開了跨境電商的一道口子。近期，速賣通開啟百億補貼計劃，以支持品牌在雙11期間的海外擴張。這是速賣通首次在雙11活動中推出百億補貼，為商家“開源”提供了一線生機。

去年，王冕把服裝生意的主戰場從網紅店鋪轉向了Temu。他認為，國內服裝市場的新增已經到了天花板，海外市場的利潤率還比較可觀，只要做好選品工作，實現爆單的概率就大得多。

作為電商行業最盛大的購物節，雙11依然是一場放大了的博弈劇。有的商家選擇留在牌桌，獲得線上增量，也有一部分商家選擇逃離這片水域，另尋出路。商業世界瞬息萬變，不變的是，所有人都在盼著一個繁榮生態的到來。

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